Toda empresa sabe dizer, de alguma forma, quem são seus clientes. Uma loja conhece as pessoas que entram e compram, uma prestadora de serviços sabe quais empresas atende e um profissional liberal conhece aqueles que normalmente procuram seu trabalho. Mas existe uma diferença importante entre saber quem compra e compreender efetivamente quem é o cliente.
Conhecer o cliente de verdade exige ir além do cadastro, do histórico de compras ou de uma definição genérica de público-alvo. Significa entender suas características, necessidades, comportamento, capacidade financeira, expectativas e, principalmente, os motivos que determinam sua decisão de compra. Essas informações não interessam apenas ao marketing. Elas influenciam diretamente o produto ou serviço oferecido, a forma de comunicação, o preço, o atendimento, os canais de venda e a própria estratégia da empresa.
Conhecer começa pelo básico, mas não termina nele
Localização geográfica, idade, renda, escolaridade, profissão e composição familiar são informações relevantes, especialmente quando o negócio atende pessoas físicas. No mercado empresarial, outras características passam a ser importantes: porte da empresa, faturamento, segmento de atuação, número de funcionários, localização, estrutura administrativa e perfil dos responsáveis pela contratação.
Esses dados ajudam a delimitar o mercado, mas ainda dizem pouco sobre uma questão fundamental: o que leva esse cliente a comprar?
Duas pessoas com idade, renda e formação semelhantes podem tomar decisões completamente diferentes. Da mesma maneira, duas empresas do mesmo setor e com faturamentos parecidos podem contratar fornecedores utilizando critérios distintos.
Um cliente pode procurar o menor preço; outro, segurança. Alguns valorizam rapidez, outros querem atendimento personalizado. Há quem esteja disposto a pagar mais pela conveniência, pela exclusividade, pela qualidade, pela marca ou simplesmente pela tranquilidade de saber que determinado problema será resolvido.
Portanto, mais importante do que saber apenas quem compra é compreender por que compra e o que valoriza na decisão.
O mesmo produto pode ter valores diferentes para clientes diferentes
Essa compreensão nos leva ao conceito de valor percebido.
O valor de um produto ou serviço não está somente em suas características técnicas ou enquanto custa produzi-lo. Existe também a percepção do consumidor sobre os benefícios que receberá em troca do preço pago.
Por isso, determinado serviço pode parecer caro para um cliente e absolutamente razoável para outro. Não necessariamente porque um possui mais recursos financeiros, mas porque percebe de maneira diferente o benefício que receberá.
Uma solução que economiza dez horas de trabalho por mês pode ter pouco valor para uma empresa e enorme importância para outra. Um atendimento realizado em poucas horas pode ser indiferente para determinado consumidor e decisivo para aquele que precisa resolver uma situação urgente.
Quanto melhor a empresa compreende aquilo que seu público realmente valoriza, maior sua capacidade de construir uma oferta coerente com essas expectativas.
Conhecer o cliente também ajuda a definir o preço
A precificação normalmente é associada aos custos, despesas, impostos, margem de lucro desejada e preços praticados pela concorrência. Todos esses fatores são essenciais, mas existe outra variável que não pode ser ignorada: o mercado que a empresa decidiu atender.
Uma organização direcionada a consumidores altamente sensíveis ao preço precisa possuir uma estrutura de custos e um modelo operacional compatíveis com essa escolha. Provavelmente precisará trabalhar com escala, processos mais padronizados e elevado controle de despesas.
Já uma empresa que pretende atuar em um segmento de maior valor agregado poderá adotar outra estratégia. Nesse caso, entretanto, simplesmente aumentar o preço não transforma um produto ou serviço em premium. Atendimento, experiência, qualidade, apresentação, comunicação e entrega precisam justificar a diferença.
O problema aparece quando há uma desconexão entre essas variáveis. A empresa monta uma estrutura sofisticada para atender um público que decide principalmente pelo menor preço ou, no sentido contrário, tenta cobrar valores elevados sem oferecer uma experiência compatível com esse posicionamento.
Preço e cliente, portanto, não podem ser analisados separadamente.
A comunicação também depende de quem está ouvindo
Outro reflexo importante está na forma como a empresa se comunica.
É comum encontrarmos negócios que pretendem falar com todos. Na tentativa de ampliar o mercado, utilizam uma comunicação tão genérica que dificilmente conseguem criar identificação com alguém.
A linguagem adequada para um jovem consumidor pode não ser a mesma utilizada para um executivo experiente. A comunicação direcionada a uma pequena empresa provavelmente será diferente daquela destinada a uma grande organização. Mesmo dentro de um único segmento, quem busca preço precisa receber argumentos diferentes daquele que procura segurança, conveniência ou exclusividade.
Isso vale para o site, redes sociais, apresentações comerciais, publicidade, abordagem dos vendedores e até para a maneira como propostas são elaboradas.
Não se trata simplesmente de escolher palavras diferentes. Trata-se de comunicar aquilo que é relevante para quem está do outro lado.
É preciso saber também onde e como o cliente compra
Conhecer o cliente ajuda ainda a definir os canais pelos quais a empresa pretende alcançá-lo.
Onde ele procura informações antes de comprar? Pesquisa na internet? Utiliza redes sociais? Solicita indicações? Consulta avaliações de outros consumidores? Prefere conversar com um vendedor? Participa de eventos ou grupos profissionais? Compra diretamente pelo site ou precisa estabelecer uma relação de confiança antes de tomar uma decisão?
Também é importante entender o processo de compra. Quanto tempo normalmente existe entre o primeiro contato e o fechamento? Quem participa da decisão? Quais são as principais dúvidas? Que alternativas são comparadas? Quais objeções aparecem com maior frequência?
Quanto mais respostas a empresa possuir para essas perguntas, menos dependerá de tentativas aleatórias para encontrar novos clientes.
Mas existe outra pergunta: todos os clientes interessam?
Depois de compreender quem compra, por que compra e como compra, surge uma questão ainda mais estratégica: quais clientes realmente são interessantes para a empresa?
O maior cliente nem sempre é o melhor cliente.
Uma empresa pode possuir um cliente responsável por parcela significativa de seu faturamento, mas que exige descontos constantes, consome muitas horas da equipe, demanda atendimento excessivo ou apresenta baixa margem. Outro, aparentemente menor, pode gerar receita recorrente, pagar corretamente, consumir menos recursos e proporcionar rentabilidade superior.
Há ainda clientes que indicam novos negócios, permanecem durante anos, compram diferentes produtos ou serviços e possuem potencial de crescimento.
Por isso, analisar clientes apenas pelo faturamento pode produzir conclusões equivocadas. É preciso conhecer também margem, custos envolvidos no atendimento, recorrência, concentração de receita, inadimplência, potencial de crescimento e rentabilidade.
É nesse momento que informações comerciais e financeiras precisam conversar.
Conhecer o cliente é também conhecer os números que ele gera
Muitas empresas possuem uma enorme quantidade de informações sobre seus clientes, mas utilizam muito pouco esses dados para tomar decisões.
Sistemas de gestão, planilhas, CRM, controles financeiros e históricos de vendas podem mostrar quais clientes mais compram, quais produtos possuem maior saída, quem deixou de comprar, onde existe crescimento e quais consumidores representam parcela relevante do faturamento.
Quando essas informações são associadas aos dados financeiros, a análise se torna ainda mais poderosa. É possível identificar não apenas quem gera receita, mas quem efetivamente contribui para o resultado da empresa.
Esse conhecimento pode orientar decisões sobre preços, descontos, investimentos comerciais, desenvolvimento de novos produtos, campanhas de marketing e até sobre quais mercados a empresa deveria priorizar.
É justamente nesse tipo de análise que a OM Assessoria pode contribuir, estruturando informações comerciais e financeiras para transformar dados dispersos em indicadores capazes de apoiar decisões de gestão. Afinal, conhecer o cliente não deveria depender apenas da percepção do empresário: os números também precisam contar essa história.
Afinal, quem é o seu cliente?
Talvez essa pergunta seja mais complexa do que parece.
Conhecer o cliente não serve apenas para vender mais. Serve para decidir o que vender, para quem vender, como comunicar, onde estar presente, quanto cobrar, como atender e quais clientes fazem sentido para a estratégia da empresa.
Empresas que conhecem profundamente seu público conseguem alinhar melhor produto, preço, comunicação e operação. E, quando acrescentam a essa análise os resultados financeiros gerados por cada grupo de clientes, passam a compreender não somente quem compra, mas quem efetivamente contribui para a construção de um negócio saudável e rentável.
No final, talvez a pergunta mais importante não seja simplesmente “quem compra da minha empresa?”, mas sim: “quais clientes quero conquistar, quais quero manter e por quê?”
Referências bibliográficas
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
Fernando Henrique de Oliveira Magalhães
É graduado em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), turma de 1985. Sua formação de base foi concluída no Colégio Santo Américo, onde finalizou o ensino médio em 1981.
Ao longo de sua trajetória, construiu uma base sólida em gestão, estratégia e finanças, com ênfase especial na estruturação e desenvolvimento de negócios. Em 2018, concluiu o curso de Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia na GVlaw, da Fundação Getúlio Vargas, e participou do programa “Melhores Práticas de Gestão de Escritórios de Advocacia”, promovido pela TOTVS. No ano seguinte, aprofundou sua atuação no segmento jurídico com a especialização em Gestão Jurídica Estratégica pela FIA – Fundação Instituto de Administração.
Sua experiência também se estende ao varejo e ao franchising, tendo concluído diversos programas voltados à gestão e desempenho operacional. Entre eles, destacam-se os cursos “Finanças para Varejo” e “Gestão de Lojas e Negócios”, ambos promovidos pela Growbiz, além do “Programa de Treinamento para Gerentes de Varejo” e “Técnica de Vendas para Varejo”, ministrados pelo Grupo Friedman. Também integrou a “Franchising University”, iniciativa do Grupo Cherto, voltada à profissionalização da gestão de redes de franquias.
Além disso, possui fluência em inglês, tanto na comunicação oral quanto escrita, resultado da formação completa — do nível básico ao avançado — cursada na Associação Alumni entre 1987 e 1990.