Há uma cena que se repete diariamente em milhares de empresas. O cliente pergunta o preço, o empresário faz uma rápida pesquisa na concorrência, ajusta alguns reais para cima ou para baixo e fecha o valor da venda. Aparentemente, tudo faz sentido. Afinal, se o mercado está cobrando determinado preço, basta acompanhá-lo.
O problema é que o mercado não conhece a sua empresa.
Ele não sabe quanto você paga de aluguel, qual é a sua folha de pagamento, quanto custa manter seu estoque, qual é a sua carga tributária, quanto representa o desperdício, qual é o índice de inadimplência dos seus clientes ou qual lucro você precisa obter para continuar investindo e crescendo. Esses números pertencem exclusivamente ao seu negócio. E é exatamente por isso que copiar o preço da concorrência costuma ser um dos maiores erros de gestão.
Preço de venda não é um número escolhido. É um número calculado.
Antes de definir quanto cobrar por um produto, é necessário compreender tudo o que está por trás daquela venda. O custo de aquisição da mercadoria é apenas o ponto de partida. A ele devem ser incorporados os custos operacionais, as despesas administrativas, os impostos incidentes, as despesas comerciais, eventuais comissões, perdas, custos financeiros e, naturalmente, a margem de lucro desejada.
Quando qualquer uma dessas variáveis é ignorada, a empresa corre um risco silencioso: vender muito e ganhar pouco. Ou pior, vender cada vez mais e descobrir apenas meses depois que estava perdendo dinheiro em praticamente todas as operações.
Esse cenário é mais comum do que parece.
Muitas lojas apresentam um faturamento crescente, estoque girando, clientes satisfeitos e equipe trabalhando em ritmo intenso. Entretanto, ao analisar o resultado financeiro, percebe-se que o lucro é insuficiente para remunerar os sócios, renovar equipamentos, investir em marketing ou formar uma reserva de caixa. O problema, na maioria das vezes, não está nas vendas. Está na formação do preço.
Em muitos casos, o processo de precificação revela uma realidade importante: o preço que o mercado está disposto a pagar não é suficiente para gerar a rentabilidade desejada. Nesses momentos, a solução nem sempre será aumentar o valor da mercadoria. Pode ser necessário renegociar com fornecedores, reduzir desperdícios, diminuir despesas operacionais, buscar ganhos de produtividade ou, em determinadas situações, aceitar uma margem de lucro menor para manter a competitividade. A precificação, portanto, deixa de ser apenas uma ferramenta comercial e passa a ser um instrumento de gestão, capaz de indicar onde a empresa precisa melhorar para crescer de forma sustentável.
Outro equívoco frequente é utilizar uma única margem para todos os produtos. Nem toda mercadoria possui o mesmo comportamento. Existem itens que atraem clientes, produtos de alto giro, mercadorias com elevada concorrência e outras que permitem margens significativamente maiores. Uma política de preços eficiente considera essas diferenças e utiliza cada produto estrategicamente dentro do mix comercial.
Além disso, a precificação não pode ser um processo estático. Alterações na tributação, aumento de salários, reajustes de fornecedores, mudanças no câmbio ou crescimento das despesas administrativas impactam diretamente o preço ideal de venda. Empresas que revisam seus preços apenas uma vez por ano frequentemente passam meses operando com margens inferiores às necessárias.
Hoje, felizmente, não é mais preciso realizar todos esses cálculos manualmente.
Com planilhas inteligentes, dashboards gerenciais e modelos econômicos personalizados, é possível simular diferentes cenários antes mesmo de tomar uma decisão. A empresa pode avaliar, por exemplo, qual será o impacto de um aumento no custo de compra, quanto precisará reajustar seus preços caso os impostos sejam alterados, qual desconto máximo pode conceder sem comprometer a rentabilidade ou qual margem mínima cada produto deve gerar para contribuir efetivamente com o resultado do negócio.
Mais do que calcular preços, essas ferramentas transformam decisões em números. E decisões baseadas em números costumam produzir resultados muito melhores do que decisões baseadas apenas na percepção ou na experiência.
É exatamente nesse ponto que a tecnologia e uma metodologia adequada fazem a diferença. Mais do que calcular um preço de venda, é preciso compreender como cada variável influencia a rentabilidade do negócio e quais alternativas existem para torná-lo mais competitivo.
Na OM Assessoria desenvolvemos modelos de precificação personalizados para empresas dos mais diversos segmentos. Não entregamos apenas uma planilha com fórmulas prontas. Construímos uma ferramenta adaptada à realidade de cada negócio, considerando seus custos, despesas, impostos, estrutura operacional, objetivos financeiros e margem de lucro desejada.
O resultado é um sistema que permite revisar preços de forma rápida, realizar simulações, compreender o impacto de qualquer alteração nas variáveis do negócio e tomar decisões com muito mais segurança.
Porque o verdadeiro desafio não é vender mais barato do que a concorrência.
É vender pelo preço que garante competitividade, remunera adequadamente a empresa e cria condições para que ela continue crescendo de forma sustentável.
Referências bibliográficas
NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E.; ZALE, Georg. Estratégia e Táticas de Precificação. Pearson.
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de Preços. Atlas.
MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. Atlas.
Fernando Henrique de Oliveira Magalhães
É graduado em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), turma de 1985. Sua formação de base foi concluída no Colégio Santo Américo, onde finalizou o ensino médio em 1981.
Ao longo de sua trajetória, construiu uma base sólida em gestão, estratégia e finanças, com ênfase especial na estruturação e desenvolvimento de negócios. Em 2018, concluiu o curso de Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia na GVlaw, da Fundação Getúlio Vargas, e participou do programa “Melhores Práticas de Gestão de Escritórios de Advocacia”, promovido pela TOTVS. No ano seguinte, aprofundou sua atuação no segmento jurídico com a especialização em Gestão Jurídica Estratégica pela FIA – Fundação Instituto de Administração.
Sua experiência também se estende ao varejo e ao franchising, tendo concluído diversos programas voltados à gestão e desempenho operacional. Entre eles, destacam-se os cursos “Finanças para Varejo” e “Gestão de Lojas e Negócios”, ambos promovidos pela Growbiz, além do “Programa de Treinamento para Gerentes de Varejo” e “Técnica de Vendas para Varejo”, ministrados pelo Grupo Friedman. Também integrou a “Franchising University”, iniciativa do Grupo Cherto, voltada à profissionalização da gestão de redes de franquias.
Além disso, possui fluência em inglês, tanto na comunicação oral quanto escrita, resultado da formação completa — do nível básico ao avançado — cursada na Associação Alumni entre 1987 e 1990.