Diferencial é aquilo que faz o cliente perceber, de forma imediata, que uma empresa entrega algo diferente do padrão do mercado. Não se trata de promessa, posicionamento institucional ou argumento comercial bem construído. O diferencial existe quando o cliente vivencia a experiência e entende, sem esforço, por que aquela empresa não é igual às demais. Quando isso acontece, o discurso perde relevância e a prática assume o protagonismo.
Na maioria dos mercados, as empresas operam de maneira muito semelhante. Oferecem produtos parecidos, seguem os mesmos formatos de atendimento e competem dentro de uma lógica quase padronizada. Nesse contexto, tentar se diferenciar apenas por qualidade, atendimento ou preço costuma gerar pouca percepção real de valor. O diferencial começa a existir quando a empresa faz escolhas claras sobre o tipo de experiência que quer entregar e estrutura sua operação para sustentar essa escolha de forma consistente, mesmo que isso signifique não atender todos os públicos.
Um exemplo claro pode ser observado na Padaria Bella Paulista. Enquanto a maior parte das padarias se limita ao consumo rápido e à lógica de passagem, a Bella Paulista construiu uma proposta que amplia o papel da padaria na rotina do cliente. O funcionamento 24 horas, a oferta de refeições completas e a estrutura que permite permanecer no local mudam completamente a experiência. O cliente não precisa refletir muito para entender a diferença. Ele percebe, no primeiro contato, que aquela padaria não concorre apenas com outras padarias, mas com cafés, lanchonetes e restaurantes rápidos. Esse diferencial não está no produto em si, mas na forma como o serviço é organizado e apresentado ao consumidor.
Algo semelhante acontece no Cinépolis VIP. O cinema tradicional é altamente padronizado e, para o cliente, a experiência muda pouco de um local para outro. No modelo VIP, a diferença é evidente antes mesmo do início do filme. Salas menores, poltronas amplas e reclináveis, atendimento no assento e um ingresso mais caro deixam clara a proposta. Não se trata de um cinema melhor para todos, mas de uma experiência distinta para quem valoriza conforto e exclusividade. O cliente entende rapidamente o que está sendo oferecido e decide se aquilo faz sentido para ele, sem necessidade de explicação adicional.
Essa lógica também se aplica de forma muito clara ao mercado de turismo. Muitas agências de viagem oferecem serviços semelhantes, com pacotes parecidos e pouca diferenciação perceptível. Algumas, no entanto, optaram por simplificar radicalmente a experiência de compra, como ocorreu com a CVC. Ao trabalhar com pacotes fechados, preços definidos e forte possibilidade de parcelamento, a CVC tornou sua proposta facilmente compreensível para o consumidor. O cliente entra na loja sabendo que encontrará uma solução pronta, com menor necessidade de comparação e tomada de decisão complexa. O diferencial não está em personalização extrema, mas na redução de esforço e incerteza, algo que o consumidor percebe imediatamente.
O ponto comum entre esses exemplos é que o diferencial não depende de bastidores sofisticados nem de argumentos elaborados. Ele é visível, repetível e coerente com a proposta da empresa. Esse tipo de diferencial gera efeitos diretos na gestão. A comparação por preço diminui, o público se torna mais aderente à proposta e as decisões internas passam a ser mais simples, porque a empresa sabe exatamente o que entrega e para quem entrega. A operação deixa de girar em torno de exceções e improvisos e passa a funcionar dentro de um modelo mais previsível.
Além disso, diferenciais claros tendem a gerar maior sustentabilidade no longo prazo. Quando a experiência é bem definida, fica mais fácil planejar custos, investimentos e crescimento, pois a empresa não depende de ajustes constantes para atender demandas contraditórias. O esforço da gestão se concentra em sustentar a proposta escolhida, e não em tentar compensar a falta de posicionamento.
No fim, ser diferente não significa fazer algo extraordinário ou complexo. Significa fazer algo claro, consistente e reconhecível, mesmo que isso implique abrir mão de parte do mercado. Empresas que evitam essa escolha acabam se tornando parecidas com todas as outras e competindo por preço ou conveniência pontual. Já aquelas que assumem um diferencial perceptível não precisam explicar por que são escolhidas. O cliente percebe — e essa percepção, sustentada ao longo do tempo, é o que realmente torna uma empresa única no mercado.
Referências bibliográficasEstratégia Competitiva – Michael E. Porter
A Estratégia do Oceano Azul – W. Chan Kim e Renée Mauborgne
A Experiência do Cliente – Bernd H. Schmitt
Marketing 4.0 – Philip Kotler
Fernando Henrique de Oliveira Magalhães
É graduado em Economia pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), turma de 1985. Sua formação de base foi concluída no Colégio Santo Américo, onde finalizou o ensino médio em 1981.
Ao longo de sua trajetória, construiu uma base sólida em gestão, estratégia e finanças, com ênfase especial na estruturação e desenvolvimento de negócios. Em 2018, concluiu o curso de Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia na GVlaw, da Fundação Getúlio Vargas, e participou do programa “Melhores Práticas de Gestão de Escritórios de Advocacia”, promovido pela TOTVS. No ano seguinte, aprofundou sua atuação no segmento jurídico com a especialização em Gestão Jurídica Estratégica pela FIA – Fundação Instituto de Administração.
Sua experiência também se estende ao varejo e ao franchising, tendo concluído diversos programas voltados à gestão e desempenho operacional. Entre eles, destacam-se os cursos “Finanças para Varejo” e “Gestão de Lojas e Negócios”, ambos promovidos pela Growbiz, além do “Programa de Treinamento para Gerentes de Varejo” e “Técnica de Vendas para Varejo”, ministrados pelo Grupo Friedman. Também integrou a “Franchising University”, iniciativa do Grupo Cherto, voltada à profissionalização da gestão de redes de franquias.
Além disso, possui fluência em inglês, tanto na comunicação oral quanto escrita, resultado da formação completa — do nível básico ao avançado — cursada na Associação Alumni entre 1987 e 1990.